? 郑州有一家老商场，，，，，30年前，，，，，有仪仗队在门口升国旗，，，，，姿容姣好的服务员在内厅弹古筝。。。。。 。30年后，，，，，商场重新开业，，，，，为了吸引年轻人，，，，，有“月老”帮年轻人相亲，，，，，还有夺冠就发钱的唱歌比赛。。。。。 。 “(我们)更像在经营一家综合店，，，，，看这家店能给顾客带来什么服务”，，，，，亚细亚卓悦城企划总监刚云鹏说。。。。。 。2023年重新开业后，，，，，他们把商场天井的玻璃护栏边加上桌板，，，，，每层添上几百把凳子，，，，，就像剧院层层叠叠的看台。。。。。 。他们举办歌唱比赛，，，，，参赛的有大学生、外地游客，，，，，也有外卖员和退休大爷。。。。。 。为了搭上“粉丝经济”的便车，，，，，他们在商场内外都装上LED大屏，，，，，今天放这个明星的“剧宣会”海报，，，，，明天宣传那个“爱豆”的“粉丝音乐会”。。。。。 。 像这样“焕发第二春”的老商场还有很多：北京二环内，，，，，61岁的友谊商店内铺上800平方米大草坪，，，，，把老车库改成精酿餐吧、把传达室改成咖啡厅；；； ；；；；上海市中心南京东路，，，，，32岁的华联商厦改造为百联ZX，，，，，7层40余家店铺涵盖了二次元零售、餐饮、社交等多种业态。。。。。 。 中国连锁经营协会1月份对全国排名前100的购物中心企业、综合零售商等进行了调研，，，，，超过半数的购物中心去年全年线上销售呈现上升趋势。。。。。 。全国各地的购物中心正使出浑身解数，，，，，试图让年轻人多停留一会儿。。。。。 。 “之前(商场)打广告，，，，，是把最有消费力的一批人吸引过来就行，，，，，而现在更细分、更碎片化”，，，，，上海交通大学安泰经济与管理学院教授余明阳说。。。。。 。 “微笑”服务 从进门开始，，，，，亚细亚卓悦城就努力占据顾客的眼睛和耳朵。。。。。 。一楼的舞台上总有歌舞表演，，，，，旁边大屏幕实时直播、互动弹幕飘过。。。。。 。表演间隙，，，，，商场广播里的女声提醒：“每周一至周五6点，，，，，准时抽霸王餐……消费积分可兑换充电宝时长……” 2001年9月，，，，，亚细亚商场宣告破产。。。。。 。2006年河南一家公司竞得亚细亚商场债权，，，，，2023年8月6日“亚细亚卓悦城”开业。。。。。 。他们用“真金白银”砸出人流量：歌唱比赛周赛奖金1000元，，，，，月赛奖金5000元，，，，，年赛奖金两万元；；； ；；；；相亲现场模仿“王婆说亲”，，，，，月老由乐队鼓手兼职，，，，，牵手成功送“双人霸王餐”，，，，，如果1年内领结婚证，，，，，商场还送一对金戒指。。。。。 。为了办粉丝应援会，，，，，他们主动联系明星应援会会长，，，，，每个月投入几万元买物料。。。。。 。“只要把人留在商场就好”，，，，，刚云鹏说。。。。。 。 “顾客每多停留5分钟，，，，，购买力增加3%”，，，，，刚云鹏告诉记者，，，，，商场设计之初，，，，，每层预留了300把左右的凳子供顾客休息。。。。。 。19点半以后，，，，，商场外也会搭起舞台，，，，，免费提供音响和场地，，，，，有坐办公室的白领晚上兼职街头歌手来这里演出。。。。。 。 亚细亚卓悦城地处郑州市中心，，，，，毗邻郑州火车站，，，，，周围大小商场林立，，，，，距离郑州地标二七塔只有约70米。。。。。 。这里是商业和人流汇集点，，，，，门口的地铁“二七广场站”有5个出口，，，，，每个出口都能通向一家商场。。。。。 。到了晚上，，，，，摊贩的叫卖声和音乐声串在一起，，，，，密集的霓虹灯和车灯点亮整个广场。。。。。 。 记者在商场内休息区看到，，，，，20岁出头的年轻人端着饮品三五成群坐着，，，，，聊天、看表演、打游戏，，，，，一坐就能坐一整晚，，，，，“每年新一批大学生从各地市来到郑州，，，，，他们是郑州最新的血液”。。。。。 。刚云鹏告诉记者，，，，，他们就是亚细亚的主要客群，，，，，“他们到了郑州，，，，，首先选的就是核心商圈和年轻人聚集地”。。。。。 。 27岁的商场策划王斌，，，，，在亚细亚卓悦城的宣传短剧里客串过保镖。。。。。 。他的工作是把人流从线上拽到线下。。。。。 。他原本学的是室内设计，，，，，做商场软装美陈设计工作，，，，，但他逐渐发现，，，，，“卷”硬件的商场越来越少，，，，，“都从软性的东西下手”，，，，，于是转行做策划。。。。。 。为了增加线上曝光，，，，，他专门去学习平台的流量逻辑、学习综艺的“造梗”方法，，，，，把这些用在唱歌比赛的设计上，，，，，给歌手们创造“人设”，，，，，给现场观众发评分卡。。。。。 。为了吸引客流，，，，，他们还找人来表演脱口秀，，，，，但是效果不理想，，，，，“梗要非常密集才能留住人”。。。。。 。因此他们还是选择欣赏门槛更低的音乐做切口。。。。。 。 刚云鹏回忆，，，，，他们每年跨年夜都会举办活动，，，，，跨年钟声敲响的那一刻，，，，，气球飞满天空，，，，，因为天气寒冷，，，，，很多年轻的学生没地方去，，，，，他们把门打开让人群进商场休息，，，，，也不管商场内一些商铺都没锁。。。。。 。 像是一种遥远的呼应，，，，，36年前，，，，，亚细亚商场拿出30万元用于广告宣传，，，，，也让亚细亚成为“微笑服务”“顾客永远正确”的标杆。。。。。 。在中央电视台黄金时段，，，，，漂亮的礼仪小姐冲镜头微笑，，，，，“星期天到哪里去，，，，，郑州亚细亚”“中原之行哪里去，，，，，郑州亚细亚”两句广告词成为一代人的回忆。。。。。 。“就是制造一种悬念”，，，，，据68岁的程理平回忆，，，，，1989年5月6日开业那天，，，，，98%的商品售卖一空，，，，，排队排到二七塔下，，，，，维持秩序的保安都有100多个。。。。。 。那时年轻人从全国各地来到亚细亚门口排队，，，，，“因为这里寄托了他们对于城市和未来的想象”。。。。。 。 经济学家们指出，，，，，从短缺经济向过剩经济过渡中，，，，，亚细亚的爆火，，，，，标志着百货商场正脱离国有体制的束缚。。。。。 。当时也是百货商场的“风口期”——20世纪80年代，，，，，全国新建大型商场数量相当于前35年总和。。。。。 。 让消费触手可及 这些老商场希望通过“放低身段”，，，，，拉近和年轻人的距离。。。。。 。年过半百的北京友谊商店，，，，，正在成为遛狗圣地。。。。。 。今年4月友谊商店重新开业，，，，，过去的露天停车场被改造为300平方米的大草坪，，，，，周围是一排排长椅，，，，，长椅旁边还设立了灭烟区和宠物拾便袋。。。。。 。工作日的傍晚，，，，，带着工牌的“大厂”员工坐在椅子上发呆、刷剧，，，，，其中一位员工告诉记者，，，，，“在密闭环境里待久了，，，，，喜欢这种开阔的地方”。。。。。 。 它曾风头无两，，，，，是北京唯一的综合性涉外商店，，，，，1979年，，，，，可口可乐进入中国，，，，，首先出现在友谊商店和一些涉外宾馆的柜台。。。。。 。英文书籍、日本东芝电视机、羊绒衫等“奢侈物件”，，，，，只有在友谊商店凭外汇券才能买到。。。。。 。但随着20世纪90年代燕莎、赛特等现代化商场崛起，，，，，以及外汇券的废止，，，，，友谊商店因设施陈旧、商品单一，，，，，落入无人光顾的境地。。。。。 。 40多年后，，，，，大厦三层被改造成3000平方米的二手奢侈品循环仓店“超级转转”，，，，，大牌背包被简约地摆在铁制货架上，，，，，“我们想做一个平价好物商店，，，，，让进来的人觉得，，，，，我逛得起也买得起”，，，，，转转品牌公关部负责人滕雅姝说。。。。。 。 在室内设计上，，，，，“超级转转”借鉴了宜家和优衣库的设计风格，，，，，灯光嵌在天花板的滑轨里，，，，，“商品不会显得很晃眼，，，，，但也有足够的光照”。。。。。 。商品价格一扫货品吊牌就能知道，，，，，店员不会像奢侈品店那样贴身服务，，，，，只会在顾客需要时帮忙，，，，，社交媒体上很多网友评价“i人友好”。。。。。 。几百部CCD相机铺在台面上，，，，，顾客可以随意上手尝试拍摄。。。。。 。据滕雅姝介绍，，，，，CCD、拍立得和任天堂游戏卡带补货率都很高。。。。。 。 23岁的刘娜就喜欢淘微单相机和游戏卡带，，，，，记者在工作日晚上碰见刘娜时，，，，，她正和同事在友谊商店的精酿餐吧里喝酒。。。。。 。在草坪周边，，，，，友谊商店还引入了茶馆、咖啡馆、精酿餐吧等聚焦“慢体验”的商铺，，，，，与周边聚焦高端零售和快消的商圈作出区分。。。。。 。 工作日下班后，，，，，刘娜习惯约朋友逛街，，，，，即便只是出站后骑小电驴去精品店买一条玩偶挂饰，，，，，也能“释放挤地铁的烦恼”。。。。。 。她刚工作一年，，，，，不会刻意存钱，，，，，每周末都会预留时间和朋友在商场聚餐。。。。。 。刘娜告诉记者，，，，，自己逛商场并非漫无目的，，，，，而是希望能“速战速决”，，，，，商场面积大对她而言反而是“槽点”。。。。。 。她吐槽，，，，，自己在国贸商城，，，，，曾为了找一家美妆品牌磨破了脚。。。。。 。 对于老商场来说，，，，，面积小本是劣势，，，，，“现在商场动辄10多万平方米，，，，，我们只有两万平方米”，，，，，刚云鹏坦言。。。。。 。但一旦找准定位，，，，，反倒能突围，，，，，“我们如果做零售，，，，，和周边商场竞争太激烈，，，，，不如做成整个商圈的餐饮配套，，，，，提供品类最全的服务”。。。。。 。于是亚细亚卓悦城主打餐饮业态，，，，，70%店铺都是餐饮，，，，，客单价控制在大餐50元以内、小餐15元左右，，，，，B1层基本上是两步一个小吃档口。。。。。 。 为了保障服务，，，，，亚细亚卓悦城B1层的部分食材统一进货，，，，，大米为主餐的商店，，，，，商家一起选出味道较好的供货商，，，，，商场帮忙去谈价格。。。。。 。商场运营部手把手帮小型餐饮夫妻店开视频号、谈折扣，，，，，还会帮助营业额欠佳的商铺做摆盘和店铺设计。。。。。 。今年4月开始，，，，，商场打出“不好吃就退款”的活动，，，，，借此调查顾客对餐饮的满意度。。。。。 。他们还会关注每年餐饮的流行趋势，，，，，从烤鱼、炒鸡到云贵菜，，，，，“把经营的品牌调整成当下最流行的”，，，，，刚云鹏说。。。。。 。 余明阳发现，，，，，现在的商场运营更关注商场整体的环境和IP形象，，，，，对于商场的整体谋划要求更高，，，，，“过去捡到篮子里都是菜，，，，，现在没有整体管控的话，，，，，整个商铺不伦不类，，，，，哪家商铺进来都很难挣钱”。。。。。 。 22岁的王佳每个月都会来亚细亚和朋友聚餐，，，，，吃完和朋友坐在天井旁边看一会儿表演。。。。。 。她刚大专毕业，，，，，正在医院实习，，，，，在社交媒体上刷到“抽霸王餐”的消息后被吸引过来。。。。。 。和刘娜不同，，，，，购物不是她的解压方式，，，，，“对我来说焦虑的事儿反而是赚不到钱”。。。。。 。她目前还和父母一起住，，，，，希望早日能赚足够的钱自己租房。。。。。 。在商场聚会是她在这座城市里短暂的过渡，，，，，“如果自己租房就能去家里吃”。。。。。 。 王佳喜欢韩国流行组合，，，，，喜欢看周末商场的随机舞蹈，，，，，“人在累的时候看到自己喜欢的东西，，，，，也算是能量补充”。。。。。 。 买的就是情绪 2000年，，，，，马云第一次登上福布斯杂志时，，，，，就坚信刚成立18个月的阿里巴巴能“改变世界”。。。。。 。2010年起，，，，，中国电商交易规模迅速增长。。。。。 。2015年左右，，，，，又一波百货商场的“闭店潮”到来。。。。。 。《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示，，，，，2015年上半年，，，，，主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭121家，，，，，其中百货业态关闭26家。。。。。 。 余明阳告诉中青报·中青网记者，，，，，随着线上购物的普及，，，，，“标品”适合线上销售，，，，，而高端化、定制化的商品以及餐饮和娱乐服务则成为线下店的突围点。。。。。 。 北京友谊商店总经理刘杰介绍，，，，，友谊商店在招商时，，，，，就注重选择能提供“新体验”的商户，，，，，超级转转楼上的青年旅社，，，，，一晚只要一二百元，，，，，“提供的服务是极简化的，，，，，但深受背包客喜爱”。。。。。 。他们还设计了瑜伽活动和草坪音乐会，，，，，周边商铺大多“宠物友好”，，，，，并为骑行者提供停车区和支架。。。。。 。 一位在夜店负责舞台统筹的女生告诉记者，，，，，她每当厌倦了夜晚的噪音和人流，，，，，就会去逛公园，，，，，或者在这里的草坪旁坐一下午，，，，，两三个小时都不看手机。。。。。 。周末，，，，，成群结队的年轻人在友谊商店的草坪上打卡拍照，，，，，有人遛狗、有人遛鸟，，，，，累了就在周围的茶馆和咖啡店里买杯饮品。。。。。 。为了保持环境整洁，，，，，友谊商店保洁的岗位增加了20个。。。。。 。 在配电室和老食堂之间的空地上，，，，，滑板与地面碰撞发出清脆声响。。。。。 。一个滑板社群利用建筑间的空隙，，，，，改造出滑板场，，，，，不收费，，，，，滑手都可以来，，，，，旁边开设饮品店维持运营。。。。。 。这里的主理人介绍，，，，，滑板作为街头运动，，，，，并不只在纯粹空旷地带，，，，，而是会更多融入街区，，，，，“也希望和城市不同的群体有交流”。。。。。 。 他们一直没有找到合适的地方办场，，，，，三环内寸土寸金，，，，，直到友谊商店愿意开辟出300平方米左右的空地供他们做滑板场地改造。。。。。 。主理人告诉记者，，，，，他们的主业是线上的淘宝店，，，，，线下店是初次尝试，，，，，“希望会有更多人了解滑板文化，，，，，滑手也能更多展示出去”。。。。。 。 独特的文化氛围越来越成为年轻人消费的原因。。。。。 。一位20岁的大二学生因为滑板来到友谊商店，，，，，他喜欢这里自由又复古的氛围，，，，，“滑场和这些老房子很配”。。。。。 。暑期他一个月的实习工资4000元，，，，，除了买滑板和运动用品，，，，，一部分重要花销是去王府井的谷子店(售卖与二次元文化相关的周边产品商店——记者注)，，，，，购买角色新出的周边。。。。。 。 他提到的王府井喜悦购物中心，，，，，正在成为北京二次元文化的新地标。。。。。 。王府井喜悦前身为新燕莎金街购物中心，，，，，2023年重新开业后，，，，，如今B2层集中入驻了30多家“谷子店”，，，，，角色立牌和各色霓虹灯让顾客像在“动漫宇宙”里穿梭，，，，，卫生间的墙上也能看到《黑子篮球》《黑执事》的经典台词。。。。。 。 一位“入坑”两年多的高中生告诉记者，，，，，这里的Coser(指角色扮演的人——记者注)数量比其他商场都多。。。。。 。在这里，，，，，合照和交谈自然地发生，，，，，一个备受喜爱的角色能串联起无数陌生的人。。。。。 。 对于角色的喜爱，，，，，有些人明晃晃挂在“痛包”上(挂满动画、漫画、游戏周边装饰的包——记者注)，，，，，有些则藏在纯黑的运动背包里。。。。。 。一位26岁在中关村软件园工作的女生，，，，，每个月70%的支出都在购买“新谷”上，，，，，“刚入坑那年花了一万多(元)”。。。。。 。每到周末，，，，，她就会坐10多站地铁，，，，，去北京的谷子店淘“新谷”。。。。。 。和记者交谈时，，，，，她刚在餐厅吃下一盘价值78元、“味道一般”的玉桂狗联名咖喱饭。。。。。 。对她而言“饭不是重点”，，，，，把包里10来个毛绒玩偶带出来，，，，，摆在盘子周围拍照才是“真正的快乐”。。。。。 。 在王府井喜悦的B2层，，，，，商铺间的通道被改造成具有动漫感的场景，，，，，一些二次元爱好者自发在这里摆摊。。。。。 。 一位45岁的母亲扎着浅紫色羊角辫，，，，，坐在摊位边，，，，，帮初中生女儿卖周边。。。。。 。她自嘲“打不过就加入”，，，，，“入坑”是为了跟女儿有更多共同语言。。。。。 。一开始她分不清角色，，，，，“乍一看以为都是女生，，，，，结果人家其实都是男生”。。。。。 。一个音乐游戏里49个人物，，，，，“我怎么记得住那么多”。。。。。 。现在，，，，，她能熟练地把同一个角色的周边摆成一列，，，，，自如地使用“黑话”，，，，，叫顾客“老师”和“宝子”。。。。。 。 这位母亲平时在整形医院工作，，，，，“一单比她摆一个月挣得多”，，，，，每周末她还是会陪女儿一起来摆摊。。。。。 。有时她会看到一些有心理问题的孩子，，，，，有的胳膊上布满划痕，，，，，有的和陌生人交流有障碍。。。。。 。但这些孩子在看到喜欢的角色时都会露出罕见的笑容，，，，，她慢慢就理解了女儿所说的“治愈感”，，，，，“能帮助到别人，，，，，她也会有成就感”。。。。。 。原来这位母亲不理解这些周边“为什么这么贵”，，，，，和女儿去逛其他摊位还会砍价，，，，，现在她从不砍价，，，，，“怕吓到人家”。。。。。 。 “二次元所有商品其实都是奢侈品，，，，，不是生活必需品，，，，，但也是独一无二的”，，，，，王府井喜悦B2层布谷社的工作人员告诉记者，，，，，线下谷子店能提供即时满足感，，，，，“马上到手、拿了就走，，，，，还能淘到一些线上没有的货，，，，，抽到的就可以现场交换”。。。。。 。为了丰富线下体验，，，，，布谷社的联名餐厅有12张桌子，，，，，两个月就会更换一次主题，，，，，采取预约制，，，，，菜单的设计围绕动漫角色，，，，，饮品甜度结合南北方口味差异也会调整。。。。。 。 余明阳认为，，，，，中国改革开放50年，，，，，从短缺经济到“供过于求”，，，，，“商业体的发展会更加个性化、差异化、细分化和精准化，，，，，消费者也将有更多的选择”。。。。。 。余明阳总结，，，，，“最后有生命力的部分，，，，，都是能够满足消费者的价值需求”。。。。。 。他拿新加坡的食阁举例，，，，，那里餐饮商铺紧密排列，，，，，没有服务生、没有餐巾纸、没有奢华的环境，，，，，但也和昂贵的高端餐厅长久共存在城市里，，，，，就是找准了不同的客群。。。。。 。 相比于“消费升级”“消费降级”，，，，，余明阳更喜欢用“消费分级”来描述当下的变化，，，，，“市场的分化是市场成熟的表现”。。。。。 。 日本社会学家三浦展的消费研究指出，，，，，“只有让人感到喜悦、充满亲切感，，，，，并能接纳悲伤的门店，，，，，才是更能让顾客花钱的门店。。。。。 。我们应该会进入这样的时代。。。。。 。” 一位喜欢在友谊商店玩滑板的大二学生认为，，，，，商场也是时代变迁的缩影。。。。。 。以前商场更多关注“货”，，，，，如今则更应该关注“人”，，，，，“老一辈可能希望商场更干净、高大上，，，，，但是很少考虑到精神需求”。。。。。 。他喜欢逛街，，，，，喜欢去商场发掘一些新潮事物，，，，，认为商场能折射出一座城市的活力。。。。。 。 他理想中商场的样貌是充满文化底蕴的，，，，，他举例，，，，，日本把体育文化和商场结合，，，，，“让更多的人去了解体育运动，，，，，也让参与体育运动的人去消费”。。。。。 。那座商场的屋顶设计了300米长的空中跑道，，，，，室内足球场也免费向公众开放，，，，，“这才是生活，，，，，而不只是活着”。。。。。 。 (文中刘娜和王佳为化名) 中青报·中青网记者 焦晶娴来源：中国青年报